Desde la Antigüedad se distinguen tres medios de persuasión.

El *ethos* es lo que el orador inspira: su credibilidad. Antes de juzgar un argumento, el público decide si se fía de quien lo sostiene.

El *pathos* es la emoción que suscita —indignación, esperanza, compasión—. Una emoción no es una prueba, pero sin ella nada se pone en movimiento.

El *logos* es el razonamiento: los hechos, las cifras, el encadenamiento lógico.

Un discurso con solo logos convence sin mover; uno con solo pathos mueve sin convencer, y al día siguiente no queda nada. Los discursos que duran sostienen los tres a la vez.